切入“轻食生活”,麦片品牌「欧扎克」推出即

2019 年美国植物基食品市场规模已达 50 亿美元,零售额增长率高达 11%。占据美国植物基市场的40%的“植物奶”热潮蔓延到中国,也掀起了中国饮料行业的“震动”:2019年“双11”期间,「维他奶」、「荷乐士」等植物蛋白饮料品牌挤入饮料Top10,达利园豆本豆和维他奶也力压元气森林占据单品销量前二,“植物奶”似乎正在快速崛起成为颇受消费者青睐的“国民饮料”。

伴随初创品牌的崛起和老牌奶企的入局,“植物蛋白饮”已不再是“被低估”的市场赛道,预测市场规模更一路走高。从熟悉的椰汁、豆奶到巴旦木奶、燕麦奶,无处不见新企业和新品牌的身影,能把握这一概念趋势,稳定推出优质产品的初创品牌也获得了市场和资本的热切关注。

创办于2013年的国产燕麦品牌「欧扎克」也于近期就正式推出了其燕麦奶OATPLUS,入局燕麦奶赛道。36Kr对话「欧扎克」总经理李国栋,与这家2018年销售额突破2亿的国产品牌聊聊的“燕麦奶生意”。

切入“轻食生活”,麦片品牌「欧扎克」推出即饮燕麦奶抢占市场

「欧扎克」OATPLUS 产品图

“燕麦奶”:下一个需要等待的“市场爆点”

在「欧扎克」总经理李国栋看来,燕麦奶成为下一个市场爆品是必然的。

当前食品市场内前沿消费品的流行路径遵循“欧美成熟——日韩流行——中国走红”的传递路径,这一“套路”使早已成为欧美流行趋势的“植物基饮料”在中国的流行只剩传导时间问题。而伴随“西式早餐”在中国人生活中的普及,“燕麦+牛奶”的西化早餐搭配更让最为国人熟悉的“燕麦”顺水推舟地成为植物基饮料的最好落地;而在中国消费者积极寻找牛奶替代饮料的初级市场发展阶段,对比中国市场中传统的椰奶和豆奶,燕麦奶对于牛奶的替代性更高、营养价值也更高,也更容易受到注重口感和健康的中国消费者的青睐。

于是,「欧扎克」推出了燕麦奶OATPLUS。主打“无植脂末、无乳糖、无蔗糖”,以“轻食、减负”作为核心卖点,一罐OATPLUS的热量为87大卡,与一根香蕉的热量相同,能满足补充营养和控制体重的双重需求。与粉剂勾兑的燕麦饮品不同,OATPLUS燕麦奶采取发酵工艺,生产中不需添加稳定剂,可常温保存9个月。在包装上,「欧扎克」的OATPLUS也采用了区分度更高、价格更高的纸圆罐包材,使产品可直接使用微波炉加热。目前,一箱OATPLUS定价为56.9元(4罐)。

切入“轻食生活”,麦片品牌「欧扎克」推出即饮燕麦奶抢占市场

「欧扎克」的OATPLUS燕麦奶产品

李国栋并不否认,尽管市场高度看好燕麦奶的市场前景,但目前国内的燕麦奶市场仍处于市场开拓的初级阶段,还需要一个“从教育市场到流通市场”的过程,才能真正释放燕麦奶市场的潜力。燕麦奶当前市场普及度不高、C端和销售终端的教育程度不够,导致价格较高的燕麦奶在2C线下仍存在实际销售问题。燕麦奶在原料和工艺上的复杂性也导致其价格可控区间窄,无法进行低价竞争;2B端,国产燕麦奶品牌也存在与国外燕麦奶品牌的竞争关系。燕麦奶要成为新一轮“爆品”,还需要一定的时间和营销投入。

但在市场早期就进行布局,是为了更好地抢占市场。「欧扎克」为OATPLUS燕麦奶开出的年营收预期更高达1-1.5亿。在李国栋看来,相比国外巨头,国内的燕麦奶品牌在议价能力和供应链上更有优势。当市场教育由国内外燕麦奶品牌共同完成,市场很有可能将是“狭路相逢先者胜”。为抢占市场先机,「欧扎克」已成立专门的事业部和推广组,为燕麦奶业务进行独立项目运营,其全线2B和2C产品都将于今年推出。

下一步:打造“轻食生活”品牌

「欧扎克」推出OATPLUS燕麦奶也是拓宽其“燕麦制品”利基市场的重要一步。在李国栋眼中,「欧扎克」的未来不仅仅是燕麦制品,而是打造“轻食品牌”。

在李国栋的观察中,当前燕麦产品的主要消费群体已从最初的18-28岁的女性消费者逐步扩展成健康消费群体。量变引起质变,当燕麦制品的市场从小众的健康消费群体延伸至人从众的“轻食一族”,「欧扎克」的市场大盘就变成了热爱养生、追求健康饮食的大批“轻食”消费者。

为抓住“轻食一族”,「欧扎克」首先模糊了燕麦的即食属性,强调燕麦便捷性质;避开“代餐或者减肥产品”标签,强调品牌“提供好吃的健康低脂食品”。在「欧扎克」的产品宣传中,燕麦既可以作为零食,也可以作为主食食用,且不同的客群可选择不同价位、不同添加原料和内配的麦片,以满足细分消费需求。围绕燕麦制品,「欧扎克」目前提供包括干吃麦片、水果麦片和酸奶麦片在内的麦片产品矩阵,天猫旗舰店复购率为32%。

其次,与互联网品牌不同,「欧扎克」在销售模式上采取“线上销售+线下商超销售”形式,积极开拓线下营销渠道。目前「欧扎克」麦片目前已在胖东来、永辉超市、大润发和盒马鲜生等多家线下商超品牌入驻。据透露,2019年「欧扎克」线下销售点超过一万家,线上电商和线下的商超系统的销售额比例为1:1。

切入“轻食生活”,麦片品牌「欧扎克」推出即饮燕麦奶抢占市场

「欧扎克」的麦片和OATPLUS燕麦奶产品

在2019年底官宣签下唐嫣作为产品代言人后,自称“产品导向型企业”的「欧扎克」也将深度品牌故事和营销推广放入了营销计划。「欧扎克」的2020年计划还包括:推出9款新品麦片,配方更新推出第四代“薄脆”麦片。团队也将进一步加强营销和销售团队建设,积极寻找线下销售机会。创办7年未融资的「欧扎克」也计划在今年开放融资,引入资本促进品牌的进一步发展。

在植物蛋白饮品相关领域,我们曾报道过液体坚果"荷乐士"、瑞典的燕麦奶品牌Oatly,在国内,燕麦奶初创品牌包括燕麦奶品牌“欧气”和无糖低卡坚果奶「OHNUT欧乐」。除此之外,国内的植物蛋白饮料品牌还包括豆本豆、维他豆奶、露露、六个核桃、花生露等。

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